Las marcas entran en las redacciones de los periódicos

La publicidad en los medios y el periodismo siempre han estado ligados de una u otra forma, pero en este momento parece que se está trabajando por avanzar un paso adelante. En el futuro las propias marcas también tendrán acceso a una parte del propio contenido del medio; escribirán artículos, reportajes en profundidad o crearán infografías a través de los estudios de brand content de las propias cabeceras. Periodistas y publicistas estarán más unidos que nunca y publicarán historias para las marcas buscando el mismo interés periodístico que las noticias de actualidad general.

Esto es algo que ya está funcionando con éxito en periódicos como The Guardian, The New York Times y The Washington Post. ¿Quieres saber qué hacen en concreto, cómo están trabajando y de qué manera marcarán la forma de trabajar en las redacciones del futuro?

Las noticias ayudan a humanizar y dar voz a las marcas

WP BrandStudio dirige el contenido de brand content en The Washington Post. Desde aquí se utilizan todas las plataformas propias y canales sociales del periódico para promocionar y llevar tráfico al contenido patrocinado. Trabajan con la intención de dar una mayor credibilidad al storytelling de la marca y conseguir un mayor nivel de engagement.

Desde WP BrandStudio animan a «que tu audiencia conozca que hay un humano detrás. Puedes publicar contenido informativo y educativo, pero menos formal, el tono conversacional es más fácil para que la gente lo entienda y lo digiera, especialmente en un formato de noticias».

Para conectar con la audiencia el periódico ayuda a humanizar la marca publicando artículos, listas, tendencias, guías e historias reales con el sello de la propia compañia. Entre sus consejos para las marcas están: captar la atención en el titular para atrapar la mirada de los ocupados lectores, sorprenderles y entretenerles, aportar un interés humano, ofrecer consejo o compartir historias reconfortantes.

También les anima a que piensen de la forma en que lo haría un editor incluyendo «el sentido de la urgencia y de la responsabilidad ofreciendo una exclusiva porque es de lo que vive la industria de las noticias y da a la audiencia una razón para leer y compartir el contenido». Además, advierten de la importancia de crear un contenido único porque sus lectores son sabios digitales y no interactuan con la información que simplemente busca aparecer en la web o que ya han visto antes. De esta forma, WP BrandStudio también quiere asegurarse de que las marcas crean noticias que son «atemporales, orgánicas y responsables».

Entre sus clientes está, por ejemplo, Audi, Siemens, Jaguar, Canon o Johnnie Walker. Para asegurar su independencia, el periódico indica que es contenido pagado a través de la etiqueta partner content y advierte que está plataforma es «desarrollada y pagada por el publicista y que en ningún caso está implicado en la creación del contenido». Sin embargo, es indudable que detrás existe una labor periodística para dar forma a todo el contenido que aparece en este espacio.

¿Qué quieren las marcas que hagan los lectores?

En The Guardian un equipo de 130 especialistas en contenido, en tecnología y en análisis de datos trabajan en las oficinas de Guardian Labs en Australia, Estados Unidos y Reino Unido con la misión de crear «historias imparables» para que los usuarios tomen acción en nombre de las marcas. «¿Qué quieres que nuestros lectores hagan?», invitan en su video promocional. «¿Que compren algo? ¿Que presten atención? ¿Que cambien su forma de pensar? ¿Que vayan a algún lado», sugieren.

Además, ofrece a las marcas una amplia oferta de creación noticias en diferentes formatos, tanto online como offline con la idea de que puedan aparecer en el móvil, en video, audio y edición impresa. Entre sus clientes está Unilever, Hewlett-Packard, Visa, Rolex o Ben & Jerry’s. Este último incluso ha producido una serie original de videos multimedia sobre el cambio climático, un tema aparentemente lejano a su universo de marca.

The New York Times trabaja de forma similar con T Brand creando noticias para las compañías y creando nuevas experiencias que moldeen la opinión del lector. De esta forma, vemos cómo las marcas están cada vez más implicadas en los temas que configuran la agenda diaria de un periódico.