División estratégica de medios: owned, paid y earned media

Todas las marcas del mundo que dedican recursos a la comunicación, sean cuáles sean, pueden acceder a canales de comunicación de todo tipo: televisión, acciones en la calle, branded content, exteriores, … Estas empresas deberán ser capaces de administrar y absorber las tareas necesarias que se requieran para conseguir mantener dichos canales de comunicación. Sin embargo, con el tiempo, lo que suele suceder, es que se nos acumulan demasiadas vías de comunicación y cuesta distinguir qué uso debemos darles, identificar de quién son y cómo funcionan.

En la disciplina de la estrategia publicitaria en medios nos encontramos con un modelo muy bueno para la clasificación y selección de los medios que utilizamos. Este modelo se conoce como Digital Marketing Trifecta y, pese a ser un modelo que se enfoca sobre medios digitales, también lo podemos utilizar para clasificar medios no digitales. Este modelo establece, mediante una esquema gráfico que utiliza estructuras booleanas, que nuestros medios pueden ser de tres tipos: earned (conseguidos o ganados), paid (pagados) o owned (propios). Esta clasificación nos permite separar y clasificar nuestros medios según la propiedad de éstos, es decir, a quién pertenecen. A primera vista, puede ser un modelo simplista, estando muy lejos de serlo. La propiedad de cada medio nos ayuda mucho a definir el tipo de contenidos que podemos emitir por ellos y cuáles no, optimizar los contenidos para que cumplan nuestros objetivos, conocer el público al que vamos a llegar, adecuar mejor nuestras estrategias, etc. Estas características son fundamentales en márketing digital.

Se consideran medios owned, es decir, propios, todos aquellos que nos pertenecen como pueden ser webs corporativas, nuestros perfiles en redes sociales, nuestras tiendas online y las newsletters entre muchos otros. Por otro lado, los paid media son aquellos en los que pagando obtenemos acceso al canal. Estos canales suelen ser los más tradicionales y masivos, que tienen mayor cobertura, como podría ser publicidad en radio, revistas, televisión o patrocinios. Sin embargo, y estos son los más interesantes de la “trifecta”, los earned media son todos aquellos canales de los que hemos conseguido publicidad gratuita o una relación muy buena con ellos y nos permiten hacer comunicación usando sus medios. Estos son los casos en los que, por ejemplo, haciendo una buena nota de prensa o haciendo una acción comunicativa muy notoria conseguimos que otros medios hablen de nosotros, como el caso de periódicos, revistas o blogs.  
En definitiva, la Digital Márketing Trifecta es un modelo más dentro de los muchos que existen que nos ayuda a clasificar nuestros canales y medios para hacer un uso mucho más eficientes de estos.