LEGO y su valiosa legión de fans

La estrategia de marketing de LEGO no está tanto en el contenido generado por la propia marca sino en las valiosas aportaciones que les proporciona sus propia legión de fans. En total, los amantes de esta marca de juguetes les ofrece un contenido veinte veces superior al que ellos crean de forma diaria. Así lo confiesa Lars Silberbauer Andersen, Director Global Senior de Social y Video de la marca en Warc.

LEGO cree fielmente en el poder de la información producida por sus fans. ¿Cómo identifican cuáles son las necesidades de sus clientes y qué novedades de la marca están esperando realmente? Según detalla, esto es posible a través de una búsqueda interna, probando y aprendiendo. Además, han identificado que en LEGO funciona especialmente bien el mensaje de «crear juntos» y «la satisfacción de la creación». Además, también distinguen entre la creatividad de los adultos y de los niños a la hora de desarrollar sus productos en sus proyectos enfocados a la red de social media.

Para Brand Finance (la consultoría que valora las más importantes marcas mundiales y su estrategia) LEGO ha sido en 2016 la segunda marca más poderosa del mundo, solo por debajo de Disney. De todas formas, sigue siendo la más destacada en el ámbito de los juguetes y la número uno en Dinamarca.

La marca que conecta a padres e hijos

La película de LEGO fue un auténtico éxito porque supo capturar la esencia por la que sigue siendo buscada por sus fans en diferentes etapas de su vida. Además, sus megatiendas son auténticos museos para los amantes de la marca porque reúnen piezas únicas y ofrecen experiencias sorprendentes, divertidas e interactivas.

El pasado mes de noviembre se abrió al público la mayor tienda de la marca en la céntrica calle londinense Leicester Square. En este lugar se encuentra una insólita máquina que captura la imagen del cliente y que le ofrece en tan solo diez minutos las instrucciones y las piezas exactas para construir su propio retrato LEGO. También se puede ver un vagón del metro de Londres a tamaño real; la mayor construcción de LEGO dentro de un establecimiento, con 637.903 piezas.

Crear puntos de venta únicos e inspiradores y ofrecer nuevos productos que puedan ser disfrutados por toda la familia, están en la base de su estrategia de marca. La LEGO House, que se está ultimando en Billund, Dinamarca, busca ser la experiencia total para todos ellos: promociona los valores del juego mostrando los valores de la compañía. Se plantea que podrá abrirse definitivamente al público a mediados de 2017. La casa tendrá espacios públicos para que los niños puedan divertirse y lugares restringidos a los que solo se podrá acceder con una entrada.

Según resume Brand Finance, la gran clave del éxito de LEGO, es que «es un juguete creativo único, es inmersivo; los niños aman la habilidad de construir sus propios mundos que les proporciona. En un mundo tecnológicamente saturado, los padres aprueban la creatividad que inspira volver a lo básico y tiene una nostalgia que es persistente para la marca mucho después de su propia infancia».