Las barreras de la campaña viral

Hacer que un vídeo o un artículo llegue a la mayor cantidad posible de personas y que éstas a su vez lo compartan con otras, que alimentarán un círculo imparable, puede ser uno de los mayores éxitos de cualquier publicista o redactor. La publicidad viral fascina por su carácter impredecible: Se puede crear una estrategia y planificar una idea con el más mínimo detalle, pero en último lugar será solo el consumidor quien valorará si comparte lo que acaba de leer o ver con su red de contactos y quien decidirá sobre el éxito o fracaso de la campaña.

Una de las ventajas es su coste relativamente bajo en comparación con el impacto o la influencia social que puede llegar a conseguir. Casi siempre se consigue emplazar el producto en medios diferentes al círculo en donde suele posicionarse la marca y se consigue llegar a un nicho de mercado mucho más amplio al que alcanzaría una campaña tradicional. Algunos datos que han estudiado este tipo de actuaciones estiman que se puede llegar a impactar 500 ó 1.000 veces más que con una campaña no-viral.

Pero, aunque en principio podría considerarse todo un acierto plantear el anuncio del que todos hablarán en el telediario o en los periódicos, también implica un riesgo que hay que considerar antes de lanzar una campaña viral. Aquí es muy difícil llegar al consumidor siendo neutrales porque se buscan las emociones creando una experiencia nueva y diferente. También hay que asumir que el target del producto será mucho más amplio y que el mensaje publicitario podría difuminarse o distorsionarse con el paso del tiempo; quedando en una simple anécdota o incluso desapareciendo si no es lo suficientemente creativo o claro. Incluso el espectador podría encontrar un significado que no se había tenido en cuenta y que era casi inimaginable antes de crear la historia.

Otra idea a valorar, es que el público está cada vez más familiarizado con este tipo de marketing que recibe casi a diario en las redes sociales, y es cada vez más complicado conseguir la viralización de un contenido patrocinado, que puede llegar a considerarse rápidamente como encubierto. Por eso, solo superará esta barrera los mensajes que aporten algo diferente, que sean sinceros, radicalmente originales y que busquen un sentimiento o una emoción pura.